每經(jīng)編輯｜程鵬 廖丹    

每經(jīng)評論員|杜恒峰

編輯|程鵬?廖丹??校對|陳柯名

距離2026年美加墨世界杯開賽日僅剩一個月，全球多數(shù)國家和地區(qū)已敲定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但中國的版權(quán)談判仍陷入僵局。其核心癥結(jié)十分明確：國際足聯(lián)憑借世界杯獨家版權(quán)壟斷優(yōu)勢，對中國開出遠超市場合理區(qū)間的天價報價，試圖通過價格歧視收割中國市場紅利。但國際足聯(lián)忽視了中國的時差劣勢、國足缺席、市場結(jié)構(gòu)變化等現(xiàn)實因素，這種高定價策略從一開始就注定難以達成，中國市場絕不會輕易買單。

無論是橫向還是縱向?qū)Ρ榷疾浑y發(fā)現(xiàn)，國際足聯(lián)最初對中國市場的報價明顯虛高。

縱向來看，二十年間中國世界杯版權(quán)費漲幅驚人，從早期千萬美元級別一路攀升，本次初始報價一度達到2.5億美元至3億美元，漲幅遠超賽事IP本身價值增長。

橫向?qū)Ρ雀芡癸@不公：同屬人口大國、市場條件相近的印度，兩屆世界杯打包版權(quán)費僅3500萬美元，單屆價格不足中國報價的零頭；越南、泰國等東南亞市場，單屆轉(zhuǎn)播權(quán)成本同樣遠低于中方談判價格；足球產(chǎn)業(yè)成熟、居民消費能力強的歐洲發(fā)達國家，如德國、法國等，其擁有本國球隊參賽、黃金觀賽時段，單屆版權(quán)費也僅與國際足聯(lián)對中國降價后的報價持平。

最新報道顯示，國際足聯(lián)已將對央視的報價壓低至1.2億美元至1.5億美元。

綜合現(xiàn)實情況來看，國際足聯(lián)“獅子大開口”注定無法被中國市場接受。本屆世界杯舉辦地位于美洲，多數(shù)賽事集中在北京時間凌晨時段，黃金收視窗口幾乎缺失，廣告投放價值大打折扣。更關(guān)鍵的是，中國男足持續(xù)無緣世界杯正賽，缺少本土主隊加持，賽事情感流量大幅縮水。與此同時，國內(nèi)體育版權(quán)市場早已褪去資本泡沫，短視頻平臺分流觀賽流量，觀眾碎片化觀賽習(xí)慣形成，完整賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)空間被持續(xù)壓縮。

多重因素疊加，轉(zhuǎn)播方的投入與回報難以匹配，從商業(yè)角度算賬根本行不通。

雖然國際足聯(lián)是非營利國際組織，但卻熱衷資本運作、價格博弈。一方面，國際足聯(lián)熟練運用價格歧視策略，依據(jù)各國市場體量劃分定價等級，認為中國球迷基數(shù)龐大、需求剛性強，便設(shè)定高價收割收益，無視不同市場真實的需求彈性差異。另一方面，國際足聯(lián)憑借獨家版權(quán)的談判優(yōu)勢地位，拋出極高初始報價形成“價格錨定”，再通過大幅讓步營造談判“誠意”，試圖引導(dǎo)中方在博弈中妥協(xié)退讓，即便是降到1.2億美元到1.5億美元，國際足聯(lián)仍可以大賺特賺，這并非實質(zhì)讓步。

事實上，國際足聯(lián)既高估了自身的定價權(quán)，也低估了中國市場的復(fù)雜性。不同于其他國家由商業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)版權(quán)購買，中國市場的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)由央視統(tǒng)一談判采購，新媒體平臺僅參與后續(xù)分銷，天然形成了買方議價合力，避免了惡性抬價。同時，國內(nèi)體育娛樂供給充足，歐洲五大聯(lián)賽、本土中超聯(lián)賽、以蘇超為代表的各地城市足球聯(lián)賽，以及各類文娛休閑項目，讓觀眾擁有多元選擇，世界杯并非無可取代的剛需。凌晨時段的世界杯賽事，實際核心受眾規(guī)模有限，商業(yè)價值未必優(yōu)于一個中等體量的足球強國，所謂“中國必須高價買單”的邏輯并不成立。

市場交易的基本準則，應(yīng)該是公平公正、互惠互利。不可否認，世界杯是全球頂級體育IP，在中國擁有龐大的球迷基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)播賽事具備一定商業(yè)價值。國際足聯(lián)存在剛性運營支出，通過全球市場分攤營收任務(wù)，在其內(nèi)部管理層面具備合理性。但版權(quán)交易終究是雙向商業(yè)行為，必須兼顧雙方利益，讓轉(zhuǎn)播方實現(xiàn)合理盈利，才能達成合作。在邊際成本接近零的情況下，國際足聯(lián)每多賣出一份版權(quán)，就多一筆利潤，反之則損失同等金額的利潤，理性定價收獲穩(wěn)定收益，遠比死守高價導(dǎo)致談判破裂、徹底丟失中國市場，更符合國際足聯(lián)長遠利益。

現(xiàn)代體育之所以取得巨大成功，不僅在于體育競技本身的魅力，也在于體育經(jīng)濟深度嵌入到宏觀經(jīng)濟當中，成為拉動消費的重要一環(huán)，有了豐厚的經(jīng)濟激勵，現(xiàn)代體育才得以不斷突破紀錄取得進步。購買世界杯版權(quán)對于足球產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，可以推動本國足球經(jīng)濟的發(fā)展，兩者良性互動。但對中國來說，足球經(jīng)濟仍處于較為初級的階段，“進口”世界杯比賽或許短期可以促進觀賽方面的消費，但對足球產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展作用有限。

錢必須花在刀刃上，短期的錢少花，將更多的資源投入到本國足球經(jīng)濟的發(fā)展，是中國的理性選擇，國際足聯(lián)理應(yīng)認識到這一點。多投入資源幫助中國發(fā)展足球產(chǎn)業(yè)，而不是想盡辦法盡可能多地榨取版權(quán)利潤，才是國際足聯(lián)的長遠最優(yōu)解。當中國足球產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展、具備國際競爭力的時候，國際足聯(lián)自然也就打開了一個更龐大的市場。

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