每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜黃博文    

“你可曾在雪山救過一只狐貍？”“我不是狐貍，我是那只醬板鴨！”這則在社交媒體上爆火的臺詞來源于貴州川娃醬板鴨團隊創(chuàng)作的AI（人工智能）廣告。短片全網(wǎng)超50億次的播放量帶動該產(chǎn)品銷量大漲，這是在數(shù)字時代品牌破圈的經(jīng)典案例。

5月8日，第十個中國品牌日前夕，以“數(shù)智共生·品牌無界”為主題的“2026第十屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”在千年古城蘇州舉行。本次活動由每日經(jīng)濟新聞主辦、清華大學經(jīng)濟管理學院提供學術(shù)支持、蘇州市上市公司協(xié)會和協(xié)鑫集團作為支持單位。

在第二場圓桌對話環(huán)節(jié)，申通快遞首席品牌官秦磊、協(xié)鑫科技控股有限公司品牌副總經(jīng)理褚蘭芳就“數(shù)智時代價值破圈法則”進行分享。在秦磊看來，對于快遞行業(yè)而言，業(yè)務和品牌的雙向奔赴，是讓工科生變成文科生，讓文科生變成理科生，去理解AI時代的品牌抓取邏輯；褚蘭芳則表示，品牌破圈不是一次傳播動作，而是一個長期的認知和信任建立的過程，要讓價值被看見，讓專業(yè)被聽懂，讓信任被建立。

圓桌對話“數(shù)智時代價值破圈法則” 圖片來源：活動主辦方

“不怕沒有內(nèi)容，而是怕外界聽不懂也看不到”

對于實體行業(yè)而言，品牌傳播容易被困在圈層之中。

協(xié)鑫科技是全球領(lǐng)先的新能源企業(yè)，其在品牌傳播中所涉及的顆粒硅、硅烷、碳足跡等專業(yè)名詞，對于普通大眾而言顯得晦澀難懂，這也是褚蘭芳所認為的新能源行業(yè)品牌破圈的難點：如何將公司的“黑科技”產(chǎn)品和技術(shù)參數(shù)向大眾講清楚。

協(xié)鑫科技控股有限公司品牌副總經(jīng)理褚蘭芳 圖片來源：活動主辦方

為此，協(xié)鑫科技在兩年前就開始用AI打造動畫講述技術(shù)參數(shù)，還引入了IP“硅能寶貝”。

“大家想到硅能寶貝的時候，就能聯(lián)想到我們的‘黑科技’產(chǎn)品、顆粒硅，再聯(lián)想到我們的綠色科技。”褚蘭芳說。

此外，協(xié)鑫科技也打造了AI智能體，統(tǒng)一品牌宣發(fā)風格。

另一曾讓協(xié)鑫科技困擾的品牌傳播破圈難點則是如何傳播財報中的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）信息?！拔覀儾慌聸]有內(nèi)容，但是擔心公眾可能聽不懂也看不到，我們思考的是怎么樣才能把ESG報告轉(zhuǎn)化成大家能夠聽得懂的語言?！瘪姨m芳說。

為此，協(xié)鑫科技也做了三件事來讓宏觀、抽象的ESG數(shù)據(jù)變成鮮活的案例。據(jù)褚蘭芳介紹，一是將ESG產(chǎn)品化，不去講協(xié)鑫科技減排了多少，而是講協(xié)鑫科技的顆粒硅能夠幫助客戶減排多少；二是將ESG場景化，不去講抽象的目標，而是描述一塊組件的碳足跡或者一度電背后的減排路徑；三是將ESG可驗證化。

“我們和合作伙伴一起打造了一個全生命周期的碳足跡溯源平臺——協(xié)鑫碳鏈，全流程可以在鏈上查取，整體數(shù)據(jù)不可篡改?！瘪姨m芳介紹。

“把ESG真正變成口碑的關(guān)鍵，就是從寫在報告里變成體現(xiàn)在產(chǎn)品里，讓市場去驗證，讓更多的人聽懂記住，并且愿意主動參與到我們的傳播中來?！瘪姨m芳總結(jié)說。

“面向不同的客戶要進行不同的品牌表達”

不同于協(xié)鑫科技所處的新能源行業(yè)，申通快遞所處的物流行業(yè)則有另一套品牌破圈的難點與法則。

秦磊在2012年從電信行業(yè)進入“快遞圈”。據(jù)他回憶，彼時中國包裹一年的數(shù)量近57億件，而2025年全年的數(shù)量近1990億件。“我們行業(yè)簡單總結(jié)而言就是量非常大，增長還可以，但卷得厲害。”

申通快遞首席品牌官秦磊 圖片來源：活動主辦方

在秦磊看來，快遞行業(yè)品牌破圈的關(guān)鍵是想清楚究竟要對誰說，面向不同的客戶要進行不同的表達。他表示，從內(nèi)部來說，申通快遞的客戶分為三類，包括網(wǎng)點、B端商家以及C端消費者。

在“網(wǎng)點客戶”這一維度上，在秦磊看來，申通快遞近年來有些進展，加盟商對申通快遞的信心在增加。他還列舉了一組數(shù)據(jù)：2021年全國一級加盟商投入的自動化設(shè)備數(shù)量為180套，而2025年這一數(shù)字已經(jīng)增長到了1980套。

申通快遞要對電商商家講的則是“發(fā)申通好快省，同等價格品質(zhì)最好”，對于終端消費者而言，申通快遞要講的不是申通的服務有多好，而是申通的口碑與服務能力總體相當。

“對于公眾，更多的是講我們的ESG，在力所能及的情況下怎么管好自己的員工，怎么能給農(nóng)村地區(qū)或者綠色環(huán)保方面做一些事兒?！鼻乩谡f。

此外，在利用AI技術(shù)賦能品牌破圈上，申通快遞也有一些嘗試。秦磊介紹說，主要集中在兩個方面，一是利用AI技術(shù)改造生產(chǎn)和經(jīng)營，降本增效；二是利用AI技術(shù)使品牌內(nèi)容生產(chǎn)更便捷，同時在使內(nèi)容更符合AI抓取的邏輯上做創(chuàng)新。

封面圖片來源：活動主辦方