每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

5月18日，五糧液臨時股東大會上，公司向投資者闡釋了產(chǎn)品結構系統(tǒng)性優(yōu)化方案：堅定打造八代五糧液這一核心大單品，以五糧液39度、1618作為兩大增長驅動，著力打造成為兩個百億級大單品；濃香酒著力將五糧春打造成為百億級大單品——清晰勾勒出百億大單品新矩陣。同時，將大力清理低品牌價值、低利潤貢獻的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源深耕核心標桿產(chǎn)品。

2025年，白酒行業(yè)迎來深度調整。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，較2016年峰值縮水超70%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在5月21日發(fā)表的《中國酒業(yè)發(fā)展分析以及趨勢研判》報告中明確指出，2025年中國釀酒產(chǎn)業(yè)進入深度結構性調整期，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出量價利同步收縮、結構分化顯著、新舊動能轉換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場主基調。而作為飲料酒的支柱，白酒產(chǎn)業(yè)增長承壓，分化轉型并行的態(tài)勢明顯。

隨著消費主權時代和縮量競爭時代來臨，白酒上升期“百花齊放”式的產(chǎn)品供給模式驟然失效。渠道去庫存仍需時間、營銷費用效率降低，迫使酒企不得不重新審視供給側結構性改革——經(jīng)過時間洗禮、贏得市場認可的戰(zhàn)略大單品，才是酒企穿越周期的支撐動力。

庫存+費用雙高，倒逼行業(yè)“砍長尾”

產(chǎn)量持續(xù)收縮的同時，白酒企業(yè)業(yè)績亦明顯承壓。

中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》就曾指出，59.7%酒企利潤下滑、50.9%營收下降，中小品牌加速出清，CR6（6家頭部白酒上市公司）利潤占比達94.57%，馬太效應空前加劇。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者梳理21家白酒上市公司（不含順鑫農業(yè)）2025年年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，21家企業(yè)2025年累計營收為3554.3億元，同比下滑18.68%；2025年累計歸母凈利潤為1270.28億元，同比下降24.21%。其中，頭部6家白酒上市公司中，除山西汾酒營收、凈利微增外均出現(xiàn)整體業(yè)績下滑，4家白酒公司凈利潤兩位數(shù)下滑。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年21家上市白酒企業(yè)銷售費用合計達428億元，雖然同比有所下降，但在營業(yè)總收入中的占比卻較2024年提高了1個多百分點。

同時，渠道庫存堰塞湖并未完全排除。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司平均存貨周轉天數(shù)從2024年的929天升至2025年1469天，同比增加58%。

白酒專家肖竹青表示，如果深入分析銷售收入就會發(fā)現(xiàn)，當前酒企的資源確實被長尾低效SKU所消耗或分散。在行業(yè)上行期，酒企習慣“百花齊放”式的產(chǎn)品擴張，每個區(qū)域、每個渠道都有定制化產(chǎn)品，導致生產(chǎn)端頻繁換線、小批量生產(chǎn)，制造費用居高不下；營銷端分散了品牌推廣和終端陳列費用，通常渠道端經(jīng)銷商需要備貨數(shù)十個SKU，資金占用大、周轉慢。除了渠道端壓力，多SKU的分散布局也在持續(xù)推高酒企費用、蠶食利潤。

事實上，酒企早已意識到這一問題所在，部分酒企已經(jīng)啟動“砍長尾”行動。去年5月，酒鬼酒在業(yè)績說明會上表示，將梳理產(chǎn)品結構，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，合理開發(fā)新品，避免同質化競爭與干擾，實現(xiàn)產(chǎn)品結構精細化。

而頭部酒企五糧液，也在近日的臨時股東大會上宣布，系統(tǒng)性優(yōu)化產(chǎn)品結構，將大力清理低品牌價值、低利潤貢獻的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源深耕核心標桿產(chǎn)品。

開源證券研報認為，當前白酒渠道端基本告別壓貨式增長，全行業(yè)進入去庫存周期。而酒企資源配置開始聚焦，企業(yè)縮減定制化SKU，集中資源打造核心大單品、深耕優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，行業(yè)低效產(chǎn)能出清加速推進。

告別“鋪貨戰(zhàn)”，份額之戰(zhàn)以單品定實力

白酒行業(yè)已進入深度縮量競爭階段，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩甚至收縮，市場競爭核心從“增量爭奪”轉向“存量博弈下的市場份額之戰(zhàn)”。

過去依賴多品類鋪市、全價格帶覆蓋的粗放模式難以為繼，具備高市場認知、強消費認可的核心大單品，成為酒企站穩(wěn)腳跟、搶占份額的核心支柱。

行業(yè)內，頭部酒企的發(fā)展軌跡，恰恰是“單品強則企業(yè)強”的最佳印證。

飛天茅臺是貴州茅臺的絕對核心產(chǎn)品，也是目前業(yè)內唯一的千億級大單品，構筑起難以撼動的高端品牌壁壘。2025年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1688.38 億元，其中茅臺酒營收達1465億元。雖然這個數(shù)據(jù)還包括眾多非標產(chǎn)品，但飛天茅臺絕對是核心貢獻者。憑借強大的品牌力、穩(wěn)定的市場動銷與超高毛利率，它也被看作白酒行業(yè)的“壓艙石”。

茅臺旗下還擁有另一個現(xiàn)象級大單品——茅臺1935。該產(chǎn)品上市兩三年時間就迅速成長為“百億級”單品，茅臺醬香系列酒2025年實現(xiàn)營收222.75億元，茅臺1935也功不可沒。

瀘州老窖2025年實現(xiàn)營業(yè)收入257.31億元。2024年國窖1573全系營收就已突破200億元，38度國窖1573酒成為行業(yè)內首個百億級低度單品，領跑低度白酒細分賽道。此外，瀘州老窖系列（特曲、頭曲等）以高性價比覆蓋大眾市場，成為公司“高端樹標桿、腰部穩(wěn)份額” 大單品格局的重要支撐之一。

山西汾酒也是行業(yè)內“大單品戰(zhàn)略”的標桿企業(yè)。該公司2025年業(yè)績逆勢增長，全年營收387.18億元，同比增長7.52%，核心單品貢獻突出。旗下兩大核心單品，青花20站穩(wěn)次高端價格帶，玻汾領跑光瓶酒賽道，銷售額均達百億元級別，展現(xiàn)出極強的發(fā)展韌性。

行業(yè)人士認為，大單品的核心價值在于三點：一是集中資源降本增效，避免多品類分散投入，實現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營銷的規(guī)模效應；二是強化價格帶掌控力，核心單品穩(wěn)定價盤、減少內耗，增強對渠道與消費者的議價權；三是提升抗周期能力，高毛利、高復購的大單品可對沖行業(yè)下行壓力，成為業(yè)績 “穩(wěn)定器”。

當前，打造具備長期生命力的戰(zhàn)略大單品，既是頭部酒企鞏固優(yōu)勢的必然選擇，也是中小酒企破局突圍的關鍵路徑。

專業(yè)化運營支撐，在存量博弈中占據(jù)主動

在縮量競爭的下半場，唯有聚焦核心、做強單品，才能在存量博弈中搶占先機，贏得市場。

然而，大單品不僅需要資源集中投入，更要靠專業(yè)化運營體系做支撐，包括組織架構、運營模式、市場政策等，推動單品從“有規(guī)?！钡健澳艹掷m(xù)”。

2026年2月，郎酒啟動重大營銷組織變革，撤銷運行十余年的事業(yè)部制，構建“5個銷售公司+10個銷售區(qū)域”全新體系：設立古藺青花郎銷售有限公司、古藺紅花郎銷售有限公司、瀘州龍馬郎銷售有限公司三大品牌公司，承接原青花郎、紅花郎、兼香事業(yè)部業(yè)務；同步成立電商、國際兩大渠道公司，實現(xiàn)品牌獨立化、渠道專業(yè)化運作。

此舉被業(yè)界看作郎酒從規(guī)模擴張轉向品牌精耕、效率優(yōu)先的新階段。

因為新主體擁有相對獨立的財權、人事權與經(jīng)營決策權，從總部下屬利潤中心轉為自負盈虧的市場主體，對細分價格帶與消費場景的響應速度可大幅提升。

五糧液也通過組織與專屬機制創(chuàng)新，推動核心單品專業(yè)化運營，加速百億矩陣打造?！拔寮Z液39度達成中長期規(guī)模目標的關鍵，不在于單一政策推動，而在于持續(xù)做好產(chǎn)品品質、價格秩序、樣板市場、消費者培育等多項基礎工作?！蔽寮Z液有關負責人告訴記者，公司已經(jīng)組建了39度五糧液一體化運營專班，在市場策略上建立以環(huán)渤海、環(huán)太湖等重點市場攻堅體系，形成總部統(tǒng)籌、區(qū)域協(xié)同、辦事處作戰(zhàn)的閉環(huán)；成熟市場穩(wěn)價盤、穩(wěn)復購；成長市場提升終端利潤和開瓶動力。

被珍酒李渡董事長吳向東稱為超級單品的“珍酒·大珍”，從誕生之初就匹配了打破常規(guī)的運營模式——萬商聯(lián)盟。酒廠通過“全控價”（即統(tǒng)一價格管控）和“持續(xù)分紅機制”深度綁定聯(lián)盟商利益，并承諾長期返利以杜絕串貨行為。加盟商除了獲得價差等收益外，還會獲贈一定數(shù)量的公司股票。

肖竹青認為，對于渠道來說，專業(yè)化運營也是未來角色轉變的方向。大單品“有量有價、價盤穩(wěn)”，品牌認知度高、動銷快，價格透明利潤可預期，廠家資源集中投入，終端支持足，渠道周轉快、資金占用少。經(jīng)銷商能更加放心地攜手酒廠推進品牌維護、消費者培育和市場拓展等，共同提高市場份額。

總之，大單品競爭，本質是專業(yè)化運營能力的競爭。未來，只有建立起適配大單品的組織架構、運營機制、渠道模式等綜合體系，才能真正實現(xiàn)降本增效、穩(wěn)定價盤，在存量博弈中占據(jù)主動，贏得長期市場份額。

整體來看，2026年白酒行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本位移：從百花齊放的品類擴張，轉向“單品為王”的深度精耕。頭部企業(yè)不約而同地選擇收縮戰(zhàn)線、聚焦核心，以此守住份額、穩(wěn)住價盤。這場由內而外的戰(zhàn)略瘦身，或將決定下一輪周期中誰是真正的贏家。

封面圖片來源：祝裕