每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近日，白酒上市公司全部公布了2025年年度業(yè)績。20家A股白酒上市公司中，僅山西汾酒、*ST椰島營收凈利“雙增”。行業(yè)整體寒意彌漫，去庫存、穩(wěn)價(jià)格成為擺在每一家酒企面前的緊迫課題。

 壓力之下，渠道結(jié)構(gòu)的深層變化正在發(fā)生。

 《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在整體業(yè)績承壓下滑的背后，直銷渠道（含新興渠道、電商等）卻有著反向向上的趨勢。以貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等六家頭部白酒上市公司為例，直銷收入合計(jì)達(dá)到1042億元。直銷渠道總收入雖有微降，但其降幅明顯小于整體營收降幅，收入占比相較于上一年提升約3個(gè)百分點(diǎn)；有酒企直銷渠道占比甚至首次超過了經(jīng)銷渠道。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，各大酒廠紛紛通過加碼直營渠道“直面C端”“觸達(dá)C端”。無論是電商平臺(tái)還是企業(yè)團(tuán)購，從抵達(dá)終端的流程來看，都比經(jīng)銷商渠道更加直接。那么，酒廠此舉是否意味著和經(jīng)銷商開展“利潤爭奪”？縮量競爭時(shí)代，市場營銷正從“壓貨邏輯”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷邏輯”，廠商如何走向價(jià)值共生？

提高3個(gè)多百分點(diǎn) 6家頭部酒企直銷總收入占比超1/3

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，6家白酒上市公司直銷收入合計(jì)達(dá)到1042億元。

 具體來看，在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒直銷收入均有增加；瀘州老窖、洋河股份直銷收入雖略有下滑，但其幅度也明顯小于公司營收下滑幅度。6家公司直銷收入合計(jì)占比從上一年的30%提升至33.43%。

 近年來，幾乎所有名酒企都在直銷渠道上不斷加碼，貢獻(xiàn)了重要利潤增量。6家公司當(dāng)中，從直銷渠道營收占比超過30%的貴州茅臺(tái)、五糧液來看，其直銷渠道毛利率分別達(dá)94.58%、90.36%，比經(jīng)銷渠道分別高了8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)。

 這背后，則是白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢變化帶來的渠道變革。存量競爭、消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面的要求越來越高，酒企的戰(zhàn)略重心逐漸由TO B轉(zhuǎn)向TO C。

對于酒廠而言，過去大規(guī)模壓貨的粗放模式已難以為繼。轉(zhuǎn)向終端、直面消費(fèi)者，成為酒企尋求新增量、增厚利潤的重要路徑。白酒專家肖竹青認(rèn)為，從“壓貨”到“動(dòng)銷”確實(shí)是這一轉(zhuǎn)型的邏輯基礎(chǔ)。但更準(zhǔn)確地說，這是白酒行業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。直銷只是表象，本質(zhì)是酒廠在存量競爭中重新奪回價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，通過直達(dá)終端實(shí)現(xiàn)“量價(jià)利”的再平衡。

 以貴州茅臺(tái)為例，公司去年底啟動(dòng)了市場化營銷改革，其核心就落在了直銷上。作為改革的核心載體，i茅臺(tái)平臺(tái)今年一季度實(shí)現(xiàn)銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。而公司直銷營收占比在2025年首次超過50%的基礎(chǔ)上，再提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54%。

 五糧液亦提出，公司圍繞“抓實(shí)傳統(tǒng)渠道精細(xì)運(yùn)營、做強(qiáng)新興渠道規(guī)模增量、做優(yōu)電商渠道質(zhì)效提升”三大方向，持續(xù)推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)向精細(xì)化、多元化、短鏈化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對 C 端消費(fèi)的深度觸達(dá)。其去年推出的年輕化產(chǎn)品“29°五糧液·一見傾心”則僅在線上渠道銷售。

 其他區(qū)域白酒企業(yè)，也在同步加碼直銷渠道。年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)電商銷售渠道營收同比增長35.46%，毛利率達(dá)74.35%，也明顯高于經(jīng)銷渠道。

加碼直銷是酒廠和經(jīng)銷“爭奪利潤”？場景創(chuàng)新可能激活新的消費(fèi)需求

 直銷渠道營收占比不斷攀升，毛利率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)也指向了更優(yōu)的利潤預(yù)期，引發(fā)市場對經(jīng)銷體系的利潤空間被擠壓的高度關(guān)注。

酒企是否開始和經(jīng)銷商爭奪渠道利潤？

 首先，經(jīng)銷體系仍是主流銷售渠道?？梢钥吹剑m然加碼電商平臺(tái)等直銷渠道成為行業(yè)共識(shí)，但目前大多數(shù)酒企仍高度依賴經(jīng)銷體系。從頭部6家酒企來看，雖然直銷總收入占比超過三成，但平均直銷收入占比不到18%；洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等直銷渠道收入占比均在10%以下。

 龍頭企業(yè)茅臺(tái)也曾強(qiáng)調(diào)，酒廠與各類渠道商從來都不是此消彼長的競爭關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運(yùn)共同體、利益共同體。國內(nèi)知名酒類連鎖1919相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，頭部酒企發(fā)力直銷，并非簡單的存量博弈，而是流通方式的迭代，最終指向的是增量市場的擴(kuò)容。

 其次，線上線下客戶群體重合度不高。以i茅臺(tái)為例，茅臺(tái)此前披露的“i茅臺(tái)”運(yùn)行情況明確指出，i茅臺(tái)的運(yùn)行不會(huì)增加供給總量，只是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者。更為重要的是，從目前平臺(tái)新增的購酒消費(fèi)者畫像來看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者。

 《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者也從多個(gè)經(jīng)銷商處獲得信息，經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒固定配額并不會(huì)因?yàn)閕茅臺(tái)放量而受影響。線上購酒客戶大多并非經(jīng)銷商原來客戶，且通過線上平臺(tái)的品牌效應(yīng)，對線下銷售也有一定帶動(dòng)。而對于其他白酒品牌，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品當(dāng)前仍處于價(jià)格倒掛，線上與線下價(jià)格差異并不大，對于消費(fèi)者來說，或更傾向于線下實(shí)體店購買。

第三，直銷渠道成本并不低。2025年，貴州茅臺(tái)直銷渠道營業(yè)成本增長31.07%至45.8億元；五糧液直銷渠道營業(yè)成本13.98億元，公司去年推出29度五糧液線上新品，不僅邀請鄧紫棋代言，還攜手《凡人修仙傳》開展IP聯(lián)名營銷，進(jìn)一步抬高了直銷與線上渠道的綜合運(yùn)營投入。

盡管如此，酒企與經(jīng)銷商的身份定位，卻必然發(fā)生變化。隨著市場趨勢和消費(fèi)需求的變化，酒企不再是單純的上游“賣貨商”，而從產(chǎn)品供給、政策支持等方面賦能渠道的“品牌運(yùn)營商”角色，經(jīng)銷商則不再是產(chǎn)品搬運(yùn)工，而是能滿足客戶多維需求的“終端服務(wù)商”。

要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，則需要淘汰跟不上時(shí)代的經(jīng)營方式。

從長遠(yuǎn)看，直銷場景創(chuàng)新（如即時(shí)零售、直播電商）激活了以往未被滿足的消費(fèi)需求，做大了行業(yè)基本盤。與此同時(shí)也會(huì)聯(lián)動(dòng)讓眾多經(jīng)銷商順勢“進(jìn)化”，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。

1919相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來的“價(jià)值共同體”需要各方打破傳統(tǒng)的邊界。例如，1919作為連接廠家與消費(fèi)者的橋梁，可以承接廠家的控貨穩(wěn)價(jià)需求，同時(shí)為商家提供供應(yīng)鏈賦能與數(shù)字化支持，從而協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)從“壓貨邏輯”向“動(dòng)銷邏輯”的平穩(wěn)過渡。

舍得酒業(yè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，公司也在通過常態(tài)化、精細(xì)化的營銷動(dòng)作深耕市場，協(xié)同C端生態(tài)融通與跨界合作的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)效。

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